Как отдавший больше десяти лет своей жизни радиовещанию человек я инстинктивно реагирую на все новое, связанное с использованием звука (совсем не удивляюсь, что интересоваться подкастингом в Росси одним из первых стал радиоведущий Василий Стрельников). Поэтому мое осмысление подкастинга как явления будет прикладным – я постараюсь проанализировать пользу звуковых дневников в нелегкой работе всех, кто связан с коммуникациями.

Любой “разбор полетов” требует определиться с терминами. Собственно, только ленивый не найдет в Интернете объяснения того, что есть подкаст. Не вдаваясь в подробности технологий, суммируем наиболее часто встречающиеся определения и сделаем из этого выводы. Подкаст – это звуковой файл, выложенный в Интернет для прослушивания и скачивания. Название образовано от слов "айПод" (iPod - MP3-плеер) и "бродкастинг" (радиовещание, трансляция). Фактически, это просто звуковые MP3 файлы: песни, размышления “за жизнь”, юмористические скетчи и многое многое другое, которые можно слушать на своем компьютере либо скачать себе на плеер. Пока, кстати, в подавляющем большинстве случаев бесплатно.

Обсуждение подкастига часто происходит в контексте разговоров про блоггинг – ведения в сети Интернет своего журнала, посетители которого могут оставлять комментарии под вашими словесными излияниями. За тем отличием, что блог – это буквы, а подкаст – звуки, которые можно и в сети послушать, и себе “забрать” для последующего воспроизведения. Размещение подкастов на сайте часто происходит по принципу текстового журнала, когда каждый может откомментировать услышанное, а не просто взять звук для пользования. Короче говоря, такой себе “голосовой дневник” - инструмент, который предоставляет массу возможностей.

Чего люди ожидают от подкаста? В первую очередь, удобства пользования. Приступив к написанию этой статьи, я озаботилась сбором экспертных мнений. Благо сотрудница родного агентства объявила себя вовлеченным подкастером. Ее личная страсть – это подкаст Бориса Гребенщикова “Аэростат”, создаваемый им по мотивам одноименной программы, идущей в эфире “Радио России”. На эфир этой программы, пусть и с вещанием в Интернет, она не попадает хронически. А вот скачать потом “сливки” (http://www.aquarium.ru:8080/misc/aerostat/index.html) и насладиться бурчанием любимого музыканта – это пожалуйста!

Похожие мотивы движут людьми, когда они скачивают любимые сериалы, трейлеры новых фильмов, новые клипы и прочее, прочее – всегда есть возможность посмотреть или послушать это в удобное время в удобном месте и не зависеть от эфирной сетки.

Фанатизм. Такое проявление тоже часто характеризует действия заядлых подкастеров. Будучи ярым поклонником певца/автомобиля/культурного движения и т.п. человек может стремиться ко всему, что связано с его любимой темой, и подписываться на всевозможные рассылки – будь то печатные или звуковые.

Разучились ли люди читать? Очевидно, нет. Почему же они хотят слушать? Этому есть свои объяснения:

- С одной стороны, это позволяет делать несколько дел одновременно, используя время за компьютером по максимуму. Слушая текст, параллельно можно рассматривать изображения, редактировать что-то и т.п. Вы же включаете музыку или радио на рабочем месте? Это похожий принцип

- С другой стороны, прослушивание подкаста дает возможность глазам отдохнуть от монитора. Иногда это бывает очень необходимо

- Но самое главное – это возникаемый эффект осязаемой близости и “душевности”. Короче говоря, это как если бы компьютер говорил с тобой человеческим голосом...

Именно так проиcходит сразу же при загрузке сайта www.danecook.com. Первое, что вы слышите, - это шуточки Дейна Кука, который стал одним из самых популярных юмористов в Америке именно благодаря размещению своих звуковых файлов в Интернет. Ему не нужна сегодня реклама, чтобы продавать билеты на свои выступления. Люди слушают его на сайте и потом просто рвутся увидеть живьем. А народная молва с каждым днем увеличивает количество желающих это сделать.

Раскручивают себя сегодня с помощью подкастов не только люди, для которых это самый доступный способ продвижения, но и крупнейшие корпорации, постоянно пытающиеся преодолеть уровень информационного шума, создаваемый их же гигантскими бюджетами на прямую рекламу. Компания Johnson & Johnson's сочла подкастинг идеальным инструментом, чтобы представить подростковой аудитории контактные линзы под брендом Acuvue. Две реальные девчонки – Хизер и Жанель – ведут портал http://download.acuvue.com/. Они берут интервью у прикольных людей и рассуждают на темы подростковых проблем. Johnson & Johnson's очень мягко контролирует контент подкастов, чтобы не “перебрендить”, считая подростков вполне здравомыслящей аудиторией. Почему именно подкаст, а не, например, блог? Компания опасается непредсказуемости, которая часто возникает в свободных обсуждениях. Это не очень уместно в случае с таким медицинским товаром как контактные линзы. Своим первым опытом компания осталась очень довольна, и проект продолжен.

Чем занимается Johnson & Johnson's и десятки других компаний, когда заводят подконтрольные им подкасты? Рекламой? Маркетингом? Пиаром? Очевидно, всем сразу, а определение, скорее всего, зависит от целей и задач. Но в том, что этот инструмент влияет на паблисити, сомневаться не приходится. Остается просто искать ему правильное применение, что я и попробую сейчас сделать.

Признаюсь, мои рассуждения о целевом использовании подкастинга пока скорее теоретические. Я создала в своей жизни огромное множество радиопрограмм, работала в прямом эфире, но ни один звуковой файл не был создан мною специально для размещения в Интернет в интересах клиента. Тем не менее, мои идеи могут натолкнуть кого-то на самостоятельное прикладное творчество, а потенциальным клиентам, возможно, помогут преодолеть настороженность к этому инструменту. Итак, какие возможности дает нам подкастинг в области связей с общественностью:

Звуковой релиз или приглашение

Звук – это эмоция. Соответственно, ваш звуковой релиз может не просто нести в себе информацию, но и создавать нужное настроение в зависимости от своего содержания. Начитанный на соответствующем музыкальном фоне, он передаст дух планируемого вами события. А выполненный в виде репортажа может служить пост-релизом. И тогда цитаты важных лиц будут не банальностями, зафиксированными на бумаге, а прямым текстом конкретного человека с его неповторимой интонацией и смысловыми акцентами.

Похожий опыт есть в нашем агентстве. Перед нами стояла задача организовать вечеринку для партнеров ТМ “АРДО”. Мы назвали этот проект “Встреча друзей”. Всем гостям было разослано видеоприглашение на DVD. В интерьере ресторана Декаданс, где планировалось проведение праздника, генеральный директор представительства АРДО в Украине Андреа Палосси, с бокалом вина, лично приглашал своих партнеров на вечеринку. Это было очень трогательно, когда итальянец Андреа говорил по-русски. И атмосфера настоящей встречи друзей была задана уже с того самого момента, когда человек получил приглашение. Ни один вид печатной продукции, с оригинальным макетом и качественной полиграфией, не смог бы создать такую атмосферу.

Репортажный “довесок” к новостийной рассылке или новостям на корпоративном сайте

Все привыкли приглашать на свои мероприятия фотографов или видеооператоров, но далеко не все новости можно красиво визуализировать. Звук поможет не ограничиваться текстом – это могут быть мнения присутствующих, комментарии экспертов, звуковые цитаты участников. “Директор такой-то компании сказал то-то и то-то…” часто пишут в пресс-релизах. Так пусть скажет по-настоящему!

Удаленные комментарии важных лиц по телефону

Большую роль в пиаре играет авторитетность, которую нужно постоянно подтверждать. Отлично получилось, когда у нас была возможность пригласить из Гамбурга в качестве основного докладчика на press-event, посвященный солнцезащитной серии продуктов Niveа Sun, специалиста исследовательской лаборатории компании Beiersdorf доктора Герхарда Беннера. Мастер-класс автора десяти запатентованных изобретений в косметике, профессионального ученого в области косметологии с мировым именем, стал для журналистов ярким событием. Но бывают и более “скромные” лончи продуктов. И что если testimonials известных людей или комментарии глав штаб-квартир из других стран будут размещены на Інтернет-странице вместе с остальными пресс-материалами? Очевидно, это добавит веса информационному поводу и даст журналистам более полное представление о продукте либо событии.

Корпоративный звуковой журнал

Являясь “виртуальной редакцией” корпоративных изданий для компаний British American Tobacco Украина и Nissan Motor Украина, наше агентство прекрасно знает все связанные с подобным инструментом трудности. Журнал должен быть “живым”, иначе просто не оправдает цели своего выпуска. Например, в журнале Made in Nissan есть рубрика “Автояпония”, в которой речь идет об автомобильных предпочтениях жителей Страны восходящего солнца. В первом номере впечатлениями делился управляющий директор Nissan Motor Украина Имамура Фумияке. Думаю, что в звуковой версии его рассказ на родном японском языке с русским переводом был бы не менее колоритным!

В этой области приятно отметить усилия одного из первопроходцев в области корпоративного подкастинга компании “ВымпелКом” с брендом “Билайн”. http://beeline.russianpodcasting.ru/ - здесь и планы компании, и интервью с руководством, и актуальные для пользователей темы. Комментарии посетителей к подкастам порадовали низким процентом словоблудия и “воды”, люди действительно обсуждают и делятся впечатлениями.

Информационно-развлекательный контент, который поможет вам лучше донести позиционирование своей торговой марки или философию компании

Это как раз тот случай, когда вы можете предложить своей аудитории дополнительную ценность по интересующей ее теме. Так, например, Newsletter, который мы совместно с производителем офисной мебели литовской компанией Narbutas готовим для дизайнеров интерьеров, содержит много интересной и полезной информации далеко не о деятельности компании. Мы предлагаем материал, который полезен нашей контактной аудитории в рамках ее области деятельности. Так, например, в одном из номеров был репортаж с актуальной миланской выставки, тенденции офисных интерьеров, афиша отраслевых событий и многое другое, что действительно имеет ценность для дизайнеров, проектирующих офисные интерьеры. Такой контент может быть ориентирован на любой сегмент аудитории, главное – предложить действительно полезную информацию, за которую они скажут свое виртуальное спасибо и прочтут ее добровольно.

Собственно, любой инструмент коммуникации эффективен тогда, когда люди готовы воспринимать его добровольно. И в этом материале я намеренно не привожу данных о сегодняшней аудитории пользователей, оценивших прелести подкастинга, и не делаю детальное обозрение существующего отечественного контента. Совершенно очевидно, что если будут достойные предложения, то и спрос на них найдется.

В то же время, говоря о замечательных возможностях звуковых сообщений, нужно сказать и об угрозах, которые несет в себе их некачественное исполнение. Большинство подкастов, созданных сегодня обычными людьми, напоминают подпольное партизанское радио. Чтобы вопрос качества звучания не ложился тенью на имидж компании, которая собирается воспользоваться подкастингом в своих целях, нужно помнить о нескольких простых правилах:

Привлеките к работе профессионального звукорежиссера, который запишет вас в студийных условиях и обработает потом запись.

Если возможности пользоваться услугами профессионалов нет, научитесь работать с микрофоном. Как минимум, потренируйтесь несколько раз, выбрав оптимальное расстояние от микрофона, чтобы ваша аудитория потом не сильно напрягала свой слух

Позаботьтесь заранее о фоновой подложке и звуковых эффектах. Если вы продумаете их в соответствии с концепцией своего звукового послания, то более глубокое и комплексное восприятие вам обеспечено

У вашей компании есть свой звуковой логотип? Отлично, используйте его, “маркируя” свои послания. Либо заведите такой джингл, который будет вас идентифицировать.

Постарайтесь выбрать презентера без явных дефектов речи (если таковое не является вашей специальной фишкой, конечно) и приятным тембром голоса. Также как компании формируют состав ключевых спикеров, могут быть определены и “саунд-спикеры”. В отдельных случаях желательно привлечь профессионального диктора.

Не читайте с листа. Конечно, составленный заранее текст – большое подспорье. Но превращать свой подкаст в обращение “от советского информбюро” все-таки не стоит. Живой рассказ и дружеское общение будут восприняты более позитивно, чем звуковая альтернатива бумажки.

Собственно, последний совет касается и необходимости создания подкаста как таковой. Если то, что вы хотите сказать, можно просто описать, то не стоит городить огород – технологии не самодостаточны, они должны приносить пользу. Как описала моя коллега свои впечатления от прослушивания подкаста одного автора о Японии: “Я думала там звуки особенные услышать, был просто текст. Лучше бы его в печатном виде изложили…”

Лично я – умеренный новатор. Я редко увлекаюсь новыми технологиями настолько, что напрочь забываю о старых или ожидаю их близкую гибель. Как выжили печатные издания в эпоху Интернет (они же пахнут и шуршат, в конце концов!), так выживут и традиционное радиовещание, и традиционные инструменты пиара. Но то лучшее, что есть в новых технологиях, безусловно, стоит взять на заметку. В совокупности с проверенными “старыми” способами они оживят вашу практику. И мою, надеюсь, тоже!

Автор: Наталья Березовская, директор Starget PR-agency